Dein Unternehmen verfügt über ein großartiges Produkt, kreative Marketingexperten und Top-Verkäufer. Trotzdem sind die Umsatzzahlen nicht im grünen Bereich? Dann solltest du darüber nachdenken, ob deine aktuelle Vertriebsstrategie auch wirklich überzeugend ist.
Um deine Kunden für die Angebote deines Unternehmens zu begeistern, brauchst du eine wirklich durchdachte Vertriebsstrategie – frei nach dem Motto: „Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!“
Wie bei vielen anderen Marketingdisziplinen benötigst du für eine überragende Vertriebsstrategie zunächst weitreichende Kenntnisse des Wettbewerbsumfeldes. Außerdem solltest du dir darüber Gedanken machen, mit welchen Alleinstellungsmerkmalen dein Betrieb punkten kann. Schlussendlich zählt ein durchdachter Marketingplan zu den Kernpunkten einer guten Vertriebsstrategie.
Wir zeigen dir, welche wichtigen Punkte du bei der Planung deines Vertriebskonzepts außerdem noch abarbeiten solltest, um die Absatzzahlen in ungeahnte Höhen zu katapultieren.
Vertriebsstrategie – was ist das eigentlich?
Mit einer guten Vertriebsstrategie legst du praktisch den Grundstein, um den Absatz von Produkten und Dienstleistungen in deinem Unternehmen zu forcieren. Eine Vertriebsstrategie ist somit der Masterplan für den Aufbau von langjährigen und lukrativen Kundenbeziehungen.
Außerdem definierst du in der Vertriebsstrategie das passende Marketing und natürlich die Taktik deiner Vertriebsabteilung. Um zu verstehen, wie elementar wichtig die Ausrichtung deiner Vertriebsbemühungen für dein Unternehmen ist, solltest du die Herkunft des Wortes „Strategie“ kennen: Dieser altgriechische Begriff wird mit den Worten „Feldherrenkunst“ oder „Kunst der Kriegsführung“ übersetzt. Mit einer durchdachten Vertriebsstrategie wirst du also zum „Heerführer“, der sich mit seiner Kriegslist und seinem Wissen durchschlagende Wettbewerbsvorteile erstreitet.
Mit einer wasserdichten Vertriebsstrategie legst du nicht nur fest, wie du dein Angebot erfolgreich vermarktest. Zu den weiteren Faktoren gehören auch
- die Preisgestaltung für deine Artikel bzw. Dienstleistungen,
- die Definition deiner betrieblichen Kernkompetenzen,
- eine fundierte Wettbewerbsanalyse,
- die Bestimmung deiner Zielgruppen sowie
- die Entscheidung darüber, welche Vertriebskanäle die größten Absatzerfolge bringen.
Eine konsequent durchstrukturierte Vertriebsstrategie ist somit der Schlüssel zum Erfolg für deine unternehmerischen Bemühungen. Indem du Chancen abwägst, Risiken minimierst und deinem Team den richtigen Umgang mit Kunden aufzeigst, kannst du langfristig Erfolge verbuchen. Ohne Vertriebsstrategie wird es hingegen schwierig, im Wettbewerbsumfeld zu bestehen.
Mit den richtigen Fragen zur optimalen Vertriebsstrategie
Um eine erste Marschroute festzulegen, solltest du dir bei der Entwicklung einer passenden Vertriebsstrategie im Vorfeld ein paar schonungslose Fragen stellen. Bleibt auch nur eine Teildisziplin schwammig oder unbeantwortet, dann hast du mit deinem Fahrplan im Wettbewerb wenig Chancen.
Somit ist es am Anfang sehr wichtig, dass du ehrlich und unverhohlen konkrete Antworten auf diese Fragestellungen findest:
1. Was verkaufen wir?
Diese Fragestellung klingt zunächst banal. Mit einem Blick über den Tellerrand auf das Angebot der Konkurrenz wird die Überlegung aber schon wesentlich spannender. Überlege genau, ob dein Produkt oder deine Dienstleistung im Haifischbecken der Mitbewerber bestehen kann. Kristallisiere deine USPs (unique selling propositions bzw. Alleinstellungsmerkmale) genau heraus und denke darüber nach, ob sich an deinem Angebot noch etwas verbessern lässt.
Hierbei lohnt es sich, sprichwörtlich „um die Ecke“ zu denken: Vielleicht fällt dir ja ein Produktmerkmal oder eine Serviceleistung ein, mit der du deine Rivalen im Kampf um Platz eins in den Schatten stellen kannst. Überlege genau, mit welchen Wettbewerbsvorteilen du dich von der Konkurrenz abheben kannst und welche zusätzlichen Vorteile du deinem Kunden bieten könntest. Ist es vielleicht die einzigartige Produktqualität oder ein durchdachter und lückenloser Service? Dann hast du schon einen hervorragenden Ansatz, um deine Dienstleistung oder dein Warenangebot von den Offerten anderer Firmen abzuheben.
2. Wem möchten wir unsere Angebote veräußern?
Bei dieser Frage geht es in erster Linie um die passende Zielgruppenansprache. Wenn du die Bedürfnisse und Wünsche deiner Kunden genau kennst, ist es schließlich deutlich einfacher, einen wirkungsvollen Marketingplan zu konzipieren. Nur wer seine Zielgruppe genau kennt, kann diese auch gezielt umwerben. Eine passgenaue Ansprache deiner Kundschaft ist existenziell. Nur so kannst du deine Produkte und Dienstleistungen verkaufen. Auch das beste Angebot ist schließlich nichts wert, wenn potenzielle Käufer es nicht kennen.
3. Wo sollen wir unser Angebot platzieren?
Die Auswahl passender Vertriebswege gehört natürlich auch zu den Überlegungen, die du bei der Konzeption eines stimmigen Vertriebsstrategie angehen solltest. Eignet sich dein Angebot eher für den indirekten Vertrieb – also den Verkauf über Absatzmittler – oder macht es Sinn, deine Produkte und Dienstleistungen über eigene Vertriebsmitarbeiter an den Mann zu bringen?
Bedenke, dass es neben dem klassischen Offline- und Onlinevertrieb auch noch andere Vertriebswege gibt: Eventuell macht ja auch der Aufbau eines Franchisesystems Sinn. Oder dein Angebot eignet sich sogar für den Multilevel-Vertrieb, bei der externe Verkäufer als Distributoren agieren – ähnlich wie bei
- Thermomix,
- Avon oder
- Tupperware.
Auch bei dieser Fragestellung lohnt es sich, ausgetretene Pfade zu umgehen und einen Schritt weiter zu denken als deine Mitbewerber. Denn wenn du dich von der Konkurrenz abhebst, genießt du bei deiner Zielgruppe eine deutlich höhere Aufmerksamkeit.
4. Über welche Preisstruktur positionieren wir uns am Markt?
Die Preisgestaltung für dein Angebot ist im Rahmen der passenden Vertriebsstrategie ebenfalls eine äußerst wichtige Überlegung. Natürlich spielen hier primär die Produktions- und Vertriebskosten für dein Angebot eine Rolle, denn du möchtest ja Gewinne erzielen und deine Ware nicht unter Wert veräußern.
Das ist aber noch längst nicht alles: Du solltest dir beispielsweise auch vor Augen führen, zu welchen Konditionen ähnliche Produkte und Dienstleistungen am Markt angeboten werden. Auch die Kaufkraft deiner Zielgruppe spielt bei diesen Überlegungen eine Rolle.
Schlussendlich hat der Preis für dein Produkt auch Auswirkungen auf das Renommee deines gesamten Unternehmens. Sehr niedrige Preise suggerieren dem Käufer nämlich eher ein Discounter-Image, während besonders hohe Verkaufspreise für Luxus und Qualität stehen. Somit ist es möglich, die Wahrnehmung für dein Angebot am Markt zu steuern. In Kombination mit einer aufsehenerregenden Marketingkampagne kannst du deine Produkte beispielsweise ganz gezielt im Hochpreissegment ansiedeln und so deine Marge steigern. Agierst du hingegen mit Dumpingpreisen und aggressiver Werbung, dann erzielst du deine Gewinne eher aus der Masse an verkauften Produkten.
Vertriebsstrategie – von der Ist-Analyse zum konkreten Maßnahmenplan
Nachdem du die genannten Fragen umfänglich beantwortet hast, wird es nun Zeit, deine Vertriebsstrategie zu Papier zu bringen. Damit du deinem Team glasklare Handlungsempfehlungen vermitteln kannst, sollte der gesamte Vertrieb ausnahmslos über deine Pläne informiert werden.
Die Vertriebsstrategie muss so verfasst sein, dass dein
- Marketing,
- dein Verkauf und
- deine Produktentwicklung
bestmöglich in deine Pläne eingeweiht sind. Nur so können alle Abteilungen Hand in Hand arbeiten und deine Vertriebsstrategie effizient umsetzen. Natürlich kann es auch sinnvoll sein, mit mehreren Kollegen gemeinsam eine Vertriebsstrategie zu entwickeln. Das funktioniert am besten mit einer abteilungsübergreifenden Task Force.
Zur Ist-Analyse gehört neben der Beantwortung der strategischen Fragen auch ein wenig klassisches Zahlenwerk. Halte in deiner Vertriebsstrategie folgende Informationen fest:
1. Verkaufsziele
Erarbeite eine Aufstellung darüber, welche Produkte oder Dienstleistungen in den letzten Jahren besonders gut performt haben und schau dir an, mit welchen Warengruppen du deine Verkaufsziele bereits erreicht hast. Vielleicht kannst du dabei schon feststellen, dass es bei bestimmten Warengruppen besonders starke Umsätze oder hohe Margen gab, während andere Artikel eher Ladenhüter sind oder waren. Mit diesen Informationen kannst du dein Sortiment strategisch neu ausrichten und das Potenzial deines Angebots neu entfalten.
2. Kundenverhalten
Ein Rückblick auf das bisherige Kundenverhalten kann wichtige Rückschlüsse darüber geben, über welche Stellschrauben deine bisherige Vertriebsstrategie verändert werden muss.
Stellst du bei deiner Analyse beispielsweise fest, dass in der vergangenen Zeit nur wenige Leads in echte Kundenbeziehungen umgewandelt werden konnten, dann solltest du deine Bemühungen im Dialogmarketing verstärken. Mit einer persönlichen und konstanten Ansprache von aussichtsreichen Leads können viel mehr potenzielle Interessenten in Neukunden umgewandelt werden.
Natürlich lohnt sich hier auch ein Blick auf das Bestandskundengeschäft. Gibt es z. B. Kunden, die bislang nur einmal bei dir gekauft haben? Dann mache dich umgehend auf die Suche nach Gründen dafür!
Zu einer guten Vertriebsstrategie gehört unbedingt dazu, dass Stammkundenbeziehungen intensiviert und ausgebaut werden. Bringe dein Angebot beispielsweise mit einer Mailingaktion oder einem Gewinnspiel in Erinnerung. Bestandskunden können so zielgerichtet angesprochen werden. Der Aufwand ist im Gegensatz zur Neukundenakquise eher gering.
3. Entwicklung des Marktes
Verfügt dein Unternehmen schon über Daten, welche die dynamische Entwicklung der Märkte abbilden? Wenn nicht, dann solltest du dieses Thema unbedingt angehen und in deine Vertriebsstrategie integrieren. Schließlich gibt es gleich mehrere Faktoren, welche die Gegebenheiten des Marktes positiv oder negativ beeinflussen können.
Wie sieht es beispielsweise mit den technischen Entwicklungen aus? Ist dein Produkt oder deine Dienstleistung noch zeitgemäß? Gibt es aktuelle Trends, mit denen du neue Kunden gewinnen könntest? Verändern sich die Kundenbedürfnisse, z. B. durch gesetzliche Vorgaben, Fördermaßnahmen, steigende Energiepreise oder andere Faktoren?
Vergangene oder zukünftige Marktentwicklungen spielen bei deiner Vertriebsstrategie eine wichtige Rolle. Halte also etwaige Veränderungen im Auge und passe deine Taktik an die aktuellen Entwicklungen an.
Tipp
Nach diesem Arbeitsschritt sollten dir viele Handlungsempfehlungen für deine Vertriebsstrategie klar geworden sein. Im letzten Schritt musst du neben den bisherigen Informationen und Analysen noch klar definierte Maßnahmen in deinem Strategiepapier verankern.
So formulierst du wichtige Ziele deiner Vertriebsstrategie
Ganz ähnlich wie beim Erstellen einer wirkungsvollen Marketingstrategie gehören in deine Vertriebsstrategie realistische Zwischenziele. Basierend auf den bislang gewonnenen Erkenntnissen kannst du beispielsweise Umsatzvorgaben für bestimmte Warengruppen formulieren, die du mit deinem Team im Zeitraum X erreichen möchtest.
| Psychologische Ziele | Ökonomische Ziele |
|---|---|
| Bekanntheitsgrad | Absatz |
| Imagefaktoren | Umsatz |
| Kundenzufriedenheit | Deckungsbeitrag |
| Kundenbindung | Rentabilität |
| Markentreue | Marktanteil |
| Käuferpenetration | Gewinn |
| Kaufintensität | Preisniveau |
Diese Ziele sind der Kern deiner Vertriebsstrategie, denn an diesen Vorgaben musst du dich messen lassen. Schwammige Formulierungen sorgen hier für zu großen Interpretationsspielraum und sind deshalb fehl am Platz.
Nutze lieber die bekannte SMART-Formel, um die Ziele deiner Vertriebsstrategie spezifisch, messbar, aktivierend, realistisch und terminierbar zu formulieren. So sorgst du für verbindliche Arbeitsanweisungen, mit denen dein Team die Vorgaben der Vertriebsstrategie umsetzen kann.
Die Zielvorgaben eignen sich außerdem hervorragend, um die Erfolge deines Verantwortungsbereichs für die Geschäftsleitung zu dokumentieren. Doch wie genau sieht eine smarte Zielformulierung für die Vertriebsstrategie aus? Anbei drei exemplarische Beispiele:
1. „Bis zum 31. Dezember werden wir das Produkt XY mit einer Sonderaktion abverkaufen, weil es nicht mehr in unser Vertriebsportfolio passt. Dafür werden wir den Verkaufspreis sofort um 50 Prozent absenken. Das Angebot wird in einem E-Mail-Newsletter an unsere Kunden kommuniziert, wofür Frau XY zuständig ist.“
2. „Die Marketingaktivitäten für Artikel XY fokussieren wir ab dem 1. Oktober auf Online-Kunden im Alter zwischen 20 und 30 Jahren. Für die Zielgruppenansprache entwickelt Herr XY bis zum 1. September eine passende Content Marketing-Strategie.“
3. „Bis zum 30. Juni gewinnen wir 5 Prozent Marktanteil für das Produkt XY hinzu. Dafür stellen wir Agentur XY ein Werbebudget in Höhe von 50.000 Euro zur Verfügung und beauftragen eine Landing Page sowie eine SEA-Kampagne, die am 1. Januar live gehen.“
Gute Vertriebsstrategien sind immer dynamisch und agil
Eine erfolgversprechende Vertriebsstrategie muss vor allem flexibel sein. Ohne regelmäßige Anpassungen an die Gegebenheiten des Marktes sind deine Überlegungen und Zielformulierungen nicht viel wert. Du solltest also zusammen mit deinem Team alle Inhalte deiner Taktik von Zeit zu Zeit hinterfragen. Nur so kannst du deine Vertriebsstrategie an die aktuelle Wettbewerbssituation anpassen und dir damit Vorteile verschaffen.
Weil die Ausarbeitung einer komplexen Vertriebsstrategie mit sehr viel Arbeit verbunden ist, solltest du außerdem mit den wichtigsten Bereichen anfangen und deine Taktik dann später auf weniger relevante Gebiete ausweiten. Es ist kaum zeitgleich möglich, die Vertriebswege neu zu definieren, die Produktpalette zu überarbeiten und das Marketingteam zu erweitern.
Auch hier gilt: Definiere für deine Bemühungen smarte Ziele und wage dich nach erfolgreicher Umsetzung an das nächste Projekt. Indem du bestimmte Aufgaben an Arbeitsgruppen im Team delegierst oder ihr gemeinsam an der Vertriebsstrategie arbeitet, lassen sich auch komplexe und große Aufgaben gut bewältigen.
Schlussendlich ist es natürlich auch wichtig, die Umsetzung deiner Vertriebsstrategie zu überprüfen. Relevante Kennzahlen für das Vertriebscontrolling sind beispielsweise
- die Anzahl der Verkaufsabschlüsse im Zeitraum XY,
- die Reklamationsquote,
- die Entwicklung des Deckungsbeitrags oder
- die Rentabilität der Vertriebsprozesse.
Indem du diese und andere Kennzahlen im Blick behältst, kannst du genau prüfen, ob deine Vertriebsstrategie aufgeht oder nicht. Und solltest du bei deiner Vertriebsstrategie Verbesserungspotenzial ausmachen, dann setze dieses möglichst schnell und agil um. Es ist deutlich besser, aus Fehlentscheidungen zu lernen, als auf diesen zu beharren.
Fazit: Ohne durchdachte Vertriebsstrategie kein unternehmerischer Erfolg
Gut geplant ist halb gewonnen – das gilt auch beim Thema Vertriebsstrategie. Wenn du dir die Zeit nimmst, um elementar wichtige Fragen zu Kunden, Produkten und Vertriebsstruktur zu stellen, dann kannst du mit diesem Wissen auch finanzielle Erfolge erreichen. Je strukturierter, durchdachter und komplexer deine Vertriebsstrategie ist, desto aussichtsreicher werden die Ergebnisse deiner Überlegungen ausfallen.
Du solltest also nichts dem Zufall überlassen und deine Vertriebsstrategie transparent kommunizieren und gelegentlich nachjustieren. Mit einer beweglichen Taktik bleibst du auch in Zukunft mit deinen Produkten oder Dienstleistungen am Markt bestehen. Wir wünschen dir dabei gutes Gelingen!
Peter Albert
Peter Albert ist sowohl in der PR als auch im klassischen Journalismus daheim. Seine Beiträge zu den Themen Marketing, Finanzen und Vertrieb findest du in den Corporate Blogs zahlreicher deutscher Big Player. Wenn Peter sich gerade nicht mit Content- und Social-Media-Marketing beschäftigt, dann spielt er Keyboard in seiner Coverband.
