Personalisierung im Marketing: Tipps, Strategien, Fallstricke

Du wünscht dir mehr Erfolg mit deinen Kunden und den Interessenten deines Angebots? Personalisiertes Marketing könnte dir dabei helfen! Sind digitale Erfahrungen auf den individuellen Nutzer angepasst, führt das in vielen Fällen zu einer höheren Conversion Rate und mehr Interaktionen. Diese Strategie nutzt vor allem Werbung, etwa in Form von Produktvorschlägen, die auf den User zugeschnitten sind.

Vielleicht hast du selbst schon einmal erlebt, dass du dich wohler gefühlt hast, als du personalisiert angesprochen worden bist. Jeden Tag fließen unendlich viele Werbeangebote an dir vorbei, die dich überhaupt nicht interessieren. Aber da ist ab und zu auch dieses eine Angebot, das dich nicht mehr loslässt. So geht es sehr vielen Usern, die personalisiert angesprochen werden.

Du solltest es also selbst einmal mit Produktpersonalisierungen und der Personalisierung von Content versuchen, wenn du im digitalen Marketing tätig bist. Natürlich hat die sogenannte Personalized Experience ihren Preis, doch in vielen Fällen lohnt es sich, sie einzusetzen. Das gilt übrigens nicht nur für große Unternehmen: Selbst kleine Firmen können erheblich vom personalisierten Marketing profitieren. Was es dabei zu beachten gibt, verraten wir dir hier.

Diese Vorteile bietet die Personalisierung im Marketing

Setzt du personalisiertes Marketing in deinem Business ein, erlebst du Vorteile für dein Unternehmen, die real messbar sind. Auch die Kunden profitieren. Daher kommen sie in Zukunft gern wieder vorbei.

Wenn du diese Art Marketing nutzt, solltest du also genau darauf achten, was sich verändert, und außerdem deinen Erfolg messen. Wir haben bereits erwähnt, dass du auf diesem Weg die Conversion Rate verbessern kannst. Zugleich sorgst du für mehr Umsatz und du wirst erleben, wie sich deine Kunden fester an dein Angebot und deine Marke binden werden. Diese Errungenschaft kommt nicht von ungefähr, denn personalisiertes Marketing beeinflusst die User, die es erleben. Genauso wie es auf deinen Nachbarn wirkt, wenn du dich bei einer Begegnung an seinen Vornamen erinnerst.

via Giphy

Wer heute durch das Internet surft, wird buchstäblich von Informationen und Werbung erschlagen. Weil immer irgendetwas blinkt, leuchtet oder auf andere Art Aufmerksamkeit auf sich lenkt, können viele Anzeigen nicht mehr wahrgenommen werden. Das meiste zieht somit fast unbemerkt vorbei oder wird schnell wieder vergessen.

Personalisierungen machen den Unterschied: Eine direkte Ansprache ist anders als die unpersönliche, die bisher noch die Mehrheit der Maßnahmen im Marketing prägt. Mit dieser Variante fällst du eher auf mit dem, was du in die Welt tragen möchtest. Die Wahrnehmung der angestrebten Empfänger wird dadurch spürbar gesteigert. Auf deiner Website sorgt personalisiertes Marketing außerdem für eine bessere Usability. Kurz: Du machst es deinem Kunden schöner als die Konkurrenz – und das kommt dir zugute.

Personalisiertes Marketing: Die Vorteile für Kunden und Unternehmen auf einen Blick

Messbare Ergebnisse
Optimierung der Prozesse
Ausgezeichnetes Verständnis der Zielgruppen
Conversion Rate steigt (Registrierungen für Kundenkonten, Abverkäufe und Anmeldungen für den Newsletter)
Höhere Umsätze
Zunehmende Kundenbindung und Markentreue
Verbesserte Wahrnehmung von Werbung
Optimierte User-Experience
Angenehmer für den Nutzer

Studien bestätigen Nutzen von personalisiertem Marketing

Es gibt Studien, die die Wirksamkeit von personalisiertem Marketing belegen. Hier ist unter anderem die SmarterHQ Studie interessant. Laut dieser Untersuchung sind es inzwischen ganze 72 Prozent der Nutzer, die ausschließlich auf personalisierte Werbung reagieren oder mit ihr interagieren. Mach dir diese Zahl einmal bewusst: Das sind fast drei von vier Konsumenten! Die Studienergebnisse zeigen einmal mehr, wie wichtig dieser Weg des Marketings ist.

Amazon führt vor, wie personalisiertes Marketing richtig funktioniert

Betrachten wir ein Beispiel aus der Praxis. Wir haben Amazon ausgewählt, weil der Internetgigant in der Absatzwirtschaft vieles richtig macht und du ihn höchstwahrscheinlich aus eigener Erfahrung kennst. Natürlich gibt es viele weitere Beispiele und wir empfehlen dir unbedingt, dich selbst umzusehen. Die Beispiele lehren dich konkretes Wissen darüber, wie Personalisierung im Marketing funktionieren kann. Achte auch darauf, was andere vielleicht falsch machen. Die Fehler der anderen solltest du natürlich nicht wiederholen.

So funktioniert ein Teil des personalisierten Marketings bei Amazon: Du hast die Möglichkeit, dich zu registrieren. So erhältst du ein eigenes Kundenkonto, das natürlich kostenlos für dich ist. Darin speicherst du wichtige Daten – von interessanten Produkten auf deinem Merkzettel bis hin zu Artikeln, die du schon einmal gekauft hast. Außerdem schreibt Amazon dich zusätzlich per E-Mail an, sobald deine Registrierung abgeschlossen ist. Über diesen Kanal erhältst du regelmäßig Produktvorschläge, die dir gefallen könnten, etwa auf Basis deiner bisherigen Amazon-Einkäufe. Der Onlinehändler bietet bekanntlich auch andere Services an, zum Beispiel einen eigenen Streamingdienst. Selbst dort erhalten Kunden auf ihre Interessen abgestimmte Film- und Serienvorschläge.

Kannst du vielleicht selbst schon das ein oder andere Beispiel für Online-Unternehmen nennen, die personalisiertes Marketing anwenden? Wie machen sie das und machen sie es gut? Was können sie besser machen? Versetze dich auch in die Rolle des Kunden: Wie fühlt sich die Personalized Experience für dich an? Was würdest du dir wünschen, damit es sich noch besser anfühlt? Was schreckt dich eher ab?

Die größte Herausforderung für die Personalized Experience

Leider ist es nicht immer leicht, eine Website oder den Content darauf zu personalisieren. Allgemein gilt, dass es kein Standardverfahren gibt, das in jedem Fall funktioniert. Ohne eine klare Strategie kommst du nicht voran.

Die richtige Methode ist noch viel wichtiger als Technologien wie Automatisierungen oder Machine Learning. Sie braucht Zeit und gute Ideen. Darauf aufbauend kannst und solltest du natürlich die technischen Hilfsmittel nutzen, die dir zur Verfügung stehen. Damit du deine potentiellen Kunden letztlich überzeugst, kommst du außerdem um erstklassige Inhalte nicht herum. Beachte das bei allem, was du tust.

Ohne die richtigen Daten funktioniert personalisiertes Marketing nicht

Weißt du nicht, wen du vor dir hast, kannst du die Person auch nicht individuell ansprechen. Damit ist nicht der Name gemeint. Wenn klar ist, dass Max Mustermann in deinem Geschäft steht, kannst du ihn zwar mit seinem Namen ansprechen. Das kommt gut an, reicht aber noch nicht für erfolgreiches Marketing. Wenn unklar ist, was ihm gefällt, kannst du ihm dann spontan etwas verkaufen? Natürlich kannst du raten. Aber die Wahrscheinlichkeit, auf Anhieb die richtige Idee zu haben, ist sehr klein. Das gilt vor allem im Internet, wo man sich nicht tatsächlich gegenübersteht.

Was du für ein erfolgreiches personalisiertes Marketing zur Steigerung deiner Umsätze brauchst, sind Informationen in Form von Daten. Aber hier geht es nicht um irgendwelche Daten, sondern um die richtigen. Mit Hilfe einer geeigneten Software-Lösung sammelst du spielend leicht die Informationen, die du brauchst.

So erfährst du unter anderem mehr darüber ...

... wer der Nutzer ist (Alter, Geschlecht, Wohnort, ...).
... was den Nutzer auszeichnet (wählt er Produkte z. B. nach dem günstigsten Preis oder ökologischen Aspekten aus?).
... mit welchen Gerät der Nutzer auf deiner Website surft (Desktop-Rechner, Smartphone, Tablet, ...).
... woher der Nutzer gerade kommt (Social Media, E-Mail-Werbung, Direktzugriff über den Browser, ...).
... wie sich der Nutzer auf deiner Website verhält (Beispiel: wie lange er sich umsieht).
... wie der Nutzer bei dir einkauft (Beispiel: er kauft regelmäßig ein bestimmtes Produkt ein).
... ob er Neu- oder Bestandskunde ist.

Personalisiertes Marketing kann leicht schiefgehen

Wenn du nicht möchtest, dass deine Mühe umsonst ist, solltest du typische Fehler rund um die Personalized Experience vermeiden. Es sind leider eine Reihe falscher Annahmen verbreitet, die du allerdings leicht umgehst.

1. Fehler: Du vertraust den Rundum-Sorglos-Paketen

Es klingt toll, wenn ein Unternehmen verspricht, dir das Rundum-Sorglos-Paket für das perfekte personalisierte Marketing zu verkaufen. Wer würde da nicht zugreifen? Wir raten dir natürlich davon ab. Der Grund: Es gibt keine Lösungen, die alles enthalten. Personalisiertes Marketing ist zu großen Teilen Hand- beziehungsweise Kopfarbeit. Zwar kommst du um ausgewählte Tools nicht herum. Software solltest du aber immer nur als dein Werkzeug betrachten.

2. Fehler: Du glaubst, du profitierst von allen Daten

Die richtigen Daten sind im Informationszeitalter Gold wert. Die Betonung liegt allerdings auf "die richtigen". Weiter oben haben wir dir in einer Übersicht aufgezeigt, welche Daten sich leicht sammeln lassen. Die Frage, die du dir stellen solltest, ist aber: Brauche ich wirklich alle Angaben, die verfügbar sind? Ist es für dein Business zum Beispiel relevant, ob der Kunde nun in Nord- oder Süddeutschland lebt? Kannst du die Information verwenden, dass der Kunde mit einem Tablet bei dir shoppt und nicht mit dem Smartphone? Spielt das verwendete Betriebssystem eine so große Rolle?

Auf der anderen Seite kannst du massiv davon profitieren, zu wissen, dass viele deiner Kunden über einen Link aus deinem Newsletter auf deine Seite kommen. Das ist die wohl beste Rückmeldung, dass die Nachrichten aus deinem Verteiler wirklich gelesen werden. Bravo! Daneben siehst du möglichst genau hin, wofür sich der Nutzer interessiert. Nur dann kannst du ihm etwas Passendes zum Kauf anbieten.

Beachte also stets, dass die Auswahl der von dir erhobenen Daten wirklich wichtig ist. Du musst die Spreu vom Weizen trennen.

3. Du verzichtest beim Marketing auf hochwertigen Content

Personalisierungen sind schon für sich sehr arbeitsaufwändig. Mache aber nicht den Fehler, deswegen minderwertigen Content zu nutzen, um zu sparen oder weil er scheinbar unwichtig ist. Verzichtest du sogar ganz darauf, kannst du das Personalisieren auch sein lassen – denn ohne Content keine Personalisierung. So kann der richtige Weg aussehen: Hol dir immer zuerst die relevanten Daten, sorge anschließend für sinnvollen Content auf Basis der Daten und setze dann erst die Personalisierungen ein.

Noch eine Anmerkung zum Content: Auch wenn es günstiger ist, solltest du keine schwachen Inhalte akzeptieren. Stell dir folgende Situation vor: In einem Kaufhaus wirst du angesprochen und bekommst sofort auf dich zugeschnittene Produkte zu sehen. Aber der Verkäufer sagt kein Wort oder es sprudeln nur seltsame Aussagen aus ihm heraus, die dich verwirren oder irritieren. So kauft niemand gern ein.

Dein Content im Internet ist mit dem Verkaufsgespräch in der Offlinewelt vergleichbar. Setze daher nur erstklassige Texte, Bilder und Videos ein. Manchmal lässt du damit sogar die Konkurrenz hinter dich und hebst dich ab.

4. Fehler: Du probierst einfach mal aus – wieder und wieder

Versuch und Irrtum, auch bekannt als Trial and Error, können funktionieren. Sie tun es aber nicht immer. Daraus schließt du am besten Folgendes: Ein bisschen herumzuprobieren hat durchaus Vorteile. Du sammelst Erfahrung und die kann nicht wertvoller sein. Allerdings ist dieses Verfahren nicht besonders effizient. Die Wahrscheinlichkeit, dass du durch Zufall einen Glückstreffer landest, ist gering. Das gilt vor allem dann, wenn du das Ganze wiederholst. Dir bleibt für ein erfolgreiches Marketing tatsächlich nichts anderes übrig, als echte Nutzerdaten zur Grundlage deines Handelns zu machen.

5. Fehler: Dir ist es egal oder du weißt nicht, dass personalisiertes Marketing auch unangenehm sein kann

Weiter oben haben wir bereits die SmarterHQ Studie erwähnt, die belegt, dass die absolute Mehrheit der Konsumenten nur noch auf personalisiertes Marketing reagiert. Dieselbe Untersuchung hat jedoch herausgefunden, dass diese Art Marketing auch zu Bedenken bei den Nutzern führen kann. Der Grund: Damit der Vertrieb funktioniert, müssen erhebliche Mengen an Daten gesammelt und analysiert werden. Damit fühlt sich bekanntlich nicht jeder wohl. Das liegt auch daran, dass schwarze Schafe in der Branche Daten hemmungslos ausnutzen. Sei selbst keines dieser schwarzen Schafe und gehe immer verantwortungsvoll mit den Daten deiner Kunden um.

Außerdem solltest du potentielle Kunden erst einmal mit der nötigen Achtsamkeit ansprechen, um niemanden zu überrumpeln. Auch wenn du genau weißt, wen du vor dir hast, musst du ihm nicht dein ganzes Wissen über ihn vorführen. Das kommt nicht gut an, sondern sorgt stattdessen für erhebliches Unwohlsein. Der Kunde sollte zunächst von sich aus mit deinem Unternehmen interagieren – dann kannst du den nächsten Schritt gehen und personalisierte Werbung nutzen.

Quellen: