Du hast es geschafft, viele User auf deine Website zu locken? Toll, aber das ist leider erst der Anfang. Denn ein Besucher ist schneller wieder weg, als er gekommen ist, wenn ihm die Orientierung fehlt. Für die entsprechende Guideline sorgen an relevanten Stellen platzierte CTAs. Es sind Wegweiser auf der Customer Journey, die den User dahin dirigieren, wo du ihn haben möchtest. Aber wie animiert man seine Besucher zur gewünschten Aktion, anstatt den Zurück-Button zu klicken?
Was bedeutet Call to Action?
Unter Call to Action versteht man im Online-Marketing eine Aufforderung zum Handeln. So versucht ein Webseitenbetreiber seine User in eine bestimmte Richtung zu lenken. Gelingt das, führt die angeleitete Customer Journey beispielsweise zum Kaufabschluss. Andere erwünschte Aktionen können sein:
- die Vereinbarung eines Termins
- der Klick auf einen bestimmten Link
- die Anforderung von zusätzlichen Informationen
- das Anschauen eines Videos
- die Anmeldung zu einem Event
- das Abgeben einer Spende
- das Abholen eines Gutscheins
- die Anmeldung zum Newsletter
- die Registrierung als Kunde
Das CTA wird seiner Bestimmung entsprechend gestaltet und auf die Zielgruppe ausgerichtet. Um seinen Zweck zu erfüllen, muss ein Call to Action natürlich gut sichtbar platziert sein. Andererseits darf die Aufforderung nicht zu marktschreierisch wirken. Fühlt der User sich allzu sehr bedrängt, wendet er sich ab, anstatt dem Call to Action zu folgen.
Die meisten Anwender wählen daher einen einfachen Button, um ihre User in die gewünschte Richtung zu lenken. Du kannst deinen CTA aber auch wie folgt konzipieren:
- als Textpassage,
- als einfachen Link
- als Box mit mehreren Elementen
Wie aufwändig du das Layout gestaltest, hängt maßgeblich von den Zielen ab, die du damit verfolgen möchtest. Die Bandbreite ist groß, manchmal geht es nur um den Klick zu einer Landingpage, ein Werbespot im Fernsehen kann aber beispielsweise auch zur Probefahrt beim nächsten Autohändler einer bestimmten Marke auffordern.
Call to Action im praktischen Einsatz
Im Online-Marketing dient das CTA-Instrument vor allem dazu, die Response-Quote und die Conversion-Rate zu erhöhen. Auch zur Leadgenerierung wird Call to Action erfolgreich eingesetzt.
Hier einige Anwendungsbeispiele:
- Landingpage: CTA führt zur Conversion
- Mailing: CTA bringt den Empfänger dazu, auf das Anschreiben zu reagieren
- Werbespots in Radio oder Fernsehen: CTA besteht häufig in der Aufforderung zum Anruf
- Online-Anzeigen: CTA ist eine Aufforderung zum Klick
Damit ein Call to Action auch tatsächlich zur gewünschten Handlung führt, muss das Element entsprechend platziert werden. Vor allem online ist der Ort des CTA von kardinaler Bedeutung.
Above oder Below – das ist hier die Frage
Ob ein Call to Action besser ‚Above the Fold‘ oder ‚Below the Fold‘ positioniert wird, darüber streiten sich sogar versierte Conversion-Optimierer. Eine klare Empfehlung gibt es in diesem Fall leider nicht, wie so oft im Leben kommt es auf die Umstände an.
Zur Erklärung: Hier geht es darum, ob der User den CTA sofort zu sehen bekommt oder ob er erst dorthin scrollen muss. Beide Varianten haben sowohl Vor- als auch Nachteile.
| Above: Vorteile | Above: Nachteile |
|---|---|
| Unmittelbare Aufmerksamkeit | Noch keine Informationen |
| Schnelle Sichtbarkeit | User weiß noch nicht, worum es geht |
| Optimal bei wenig erklärungsbedürftigen Inhalten | Ungeeignet bei erklärungsbedürftigen Inhalten |
| Below: Vorteile | Below: Nachteile |
|---|---|
| Informationen vorhanden | Zeitverzögerte Sichtbarkeit |
| User weiß bereits, worum es geht | User muss zuerst aktiv scrollen |
| Erklärungsbedürftige Inhalte können erläutert werden | Interesse muss vorhanden sein |
Beinahe jede Seite einer Webpräsenz kann einen CTA enthalten, der dem User eine Orientierung gibt. Diese Elemente beeinflussen die Customer Journey und leiten den Besucher in die gewünschte Richtung. Die Platzierung auf den einzelnen Seiten solltest du individuell anpassen. Genauso wie das jeweilige Design deiner Handlungsaufforderungen.
Erfolgreiche CTAs gestalten
Die Online-Gestaltung eines Call to Action ist eine Gratwanderung zwischen auffälligem Eyecatcher und dezenter Einladung. Denn ein CTA muss natürlich ins Auge fallen, um den User zu animieren. Andererseits darf dieses Element niemals aufdringlich daherkommen, sonst wird am Ende eine Aufforderung zum Abbruch daraus. Das gilt sowohl für den Text als auch für das optische Design.
Der User muss auf den ersten Blick erkennen, was von ihm erwartet wird, ohne sich dazu gedrängt zu fühlen:
- Knappe Botschaft: Kurze Aufforderung zu nur einem einzigen Schritt
- Klare Kommunikation: Der User muss sofort verstehen, wozu er aufgefordert wird
- Einfache Worte: Keine komplizierten Erklärungen, der User möchte schnell weiter
Wenn du alles richtig gemacht hast, weiß dein Besucher nun also, was er tun soll. Nun bist du ihm noch die Antwort auf die Warum-Frage schuldig. Denn der User wird deiner Aufforderung nur dann Folge leisten, wenn er sich davon einen echten Nutzen verspricht. Du musst ihm also sagen, was du ihm bieten kannst, wenn er deinem Call to Action folgt.
| Action | Benefit |
|---|---|
| Button anklicken | Gutschein erhalten |
| Mailadresse hinterlassen | Kostenlose Updates bekommen |
| Newsletter abonnieren | Aktionen, die andere User nicht nutzen können |
| Jetzt zum Webinar anmelden | 25 Prozent Rabatt |
| Video anschauen | Danach kostenloser Download |
| Etwas in den Warenkorb legen | Kostenloses Giveaway obendrauf |
Neben dem Mehrwert für den User gibt es einige Features, die einen CTA zur wirksamen Aufforderung machen:
- USP: Was macht dein Angebot einzigartig? Hebe dich mit deinem CTA von der Konkurrenz ab.
- Garantien gegen Bedenken: Sind die Daten deiner User bei dir sicher? Entkräfte mögliche Einwände im Voraus: Keine Angst vor Spam.
- Social Proof: Was denken andere User? Schaffe Vertrauen mit Testimonials oder Trust-Symbolen.
- Aktive Sprache: Was erwartet den User? Wecke die Neugier deiner User mit actionorientierten Formulierungen wie ‚Erhalte kostenlose Gadgets‘.
- Von Mensch zu Mensch: Wer steckt hinter dem Angebot? Bringe mit der ersten Person eine persönliche Ebene in die Kommunikation. Gesichter ergänzen diesen Eindruck und wirken vertrauenerweckend.
Meta Description optimieren mit CTA
Call to Action im Online-Marketing
Die Bedeutung des CTA für das Online-Marketing lässt sich kurz in dem Satz zusammenfassen ‚Wer nicht fragt, bekommt auch keine Antwort‘. Der Besucher möchte direkt angesprochen werden, von selbst handelt er nicht so, wie du es dir wünschst. Sag dem User also, was du von ihm erwartest. Damit erhöhst du die Wahrscheinlichkeit, dass er es tatsächlich tut. Leite ihn an, führe ihn durch deine Website. Begleite ihn auf seiner Customer Journey und hole ihn jeweils dort ab, wo er sich gerade befindet. Damit er dahin geht, wohin du ihn dirigieren willst.
Die beste Methode, den Weg des Interessenten vorzugeben und ihn schließlich zum Käufer zu konvertieren, sind CTAs an den relevanten Stellen. Damit der User den Zurück-Button erst gar nicht in Betracht zieht.
Sabine Genau
Sabine Genau ist seit über zehn Jahren mit Leidenschaft als freie Texterin und Redakteurin tätig. Ihre Passion für das geschriebene Wort lebt sie an SEO-Texten oder Blogartikeln genauso gerne aus wie an Whitepapers, Fachartikeln oder Pressemitteilungen. Sie lebt und arbeitet am Bodensee.
